Arrivé le 2 avril 2024 comme patron d’Auchan France, Guillaume Darrasse a dû prendre depuis des décisions difficiles, mais indispensables à la relance d’un groupe à la peine. Il décortique pour LSA les leviers de son plan prévu pour retourner l’entreprise en trois ans.
Guillaume Darrasse vient de fêter un anniversaire, celui de son arrivée aux commandes d’Auchan France, confortée quelques mois plus tard par sa nomination à la tête d’Auchan Retail International. Au chevet, serait-on tenté de dire, tant le défi de guérir le « malade Auchan » s’avère immense. Un an quasiment jour pour jour après sa nomination, ce fin connaisseur de la grande distribution alimentaire pour avoir été pendant treize ans le numéro deux de Système U, l’ancien nom de Coopérative U, nous a reçus pendant deux heures. Sans langue de bois aucune, mais sans esbroufe non plus, Guillaume Darrasse, qui aime volontiers citer Albert Camus, a détaillé son plan de bataille à trois ans pour le cinquième distributeur français (9 % de part de marché selon Kantar Worldpanel à fin mars 2025), présent dans dix autres pays.
L’un des plans sociaux les plus importants de son histoire en voie de finalisation, il reste le plus dur : transformer le groupe de l’intérieur, insuffler de l’énergie et redonner une force entrepreneuriale à l’enseigne afin de combiner « le meilleur de l’intégré et de l’indépendant ». Pour réussir, il peut s’appuyer sur un soutien jusqu’ici indéfectible, son actionnaire familial, l’Association familiale Mulliez (AFM).
LSA – Le contexte géopolitique a beaucoup changé ces derniers mois. Vous qui êtes à la tête d’un groupe présent dans onze pays, êtes-vous particulièrement inquiet ?
Guillaume Darrasse – Nous entrons dans des temps nouveaux et plus incertains. Les annonces sur les droits de douane américains rompent avec le schéma habituel et nous entraînent dans une phase d’inquiétude et d’instabilité, qui se traduit sur les marchés financiers et a des répercussions sur le comportement du consommateur. Dans tous les pays où Auchan est présent, nous constatons une tendance à épargner, y compris en Pologne et en Roumanie, moins enclins à le faire auparavant. En France, nous assistons à la fin de l’inflation, voire au début de la déflation. Tout l’enjeu maintenant repose sur la reprise des volumes pour compenser cet impact d’un début d’inflexion des prix.
La stabilisation des ventes constatée au deuxième semestre chez Auchan se confirme-t-elle ?
Guillaume Darrasse – Nous avions communiqué sur un Ebitda en progression de 24 millions d’euros par rapport à 2023, hors acquisitions. L’essentiel des pertes s’est concentré sur le premier semestre 2024. Depuis le début de l’année 2025, nous changeons notre stratégie d’animation commerciale, notamment en arrêtant les opérations promotionnelles d’une semaine pour les passer à douze jours. Nous réduisons également le nombre d’articles promotionnés, de 30 % sur l’année, soit 10 000 de moins. Nous voulons faire moins de promotions mais les rendre plus visibles pour le client. Cela va de pair avec notre programme de fidélité, qui propose une réduction de 10 % sur l’ensemble des rayons frais traditionnels. Les Français fréquentent en moyenne sept enseignes, il faut leur donner des raisons de venir chez nous. Bien évidemment, nos hypermarchés ont une fonction d’attractivité, notamment grâce à nos opérations saisonnières et au non-alimentaire, mais nous devons revenir dans le match sur les courses du quotidien. Et les courses du quotidien équivalent à une visite par semaine. À chaque fois, nos magasins doivent surprendre et proposer de nouvelles expériences aux clients.
Voilà un an que vous êtes aux commandes. Vous avez annoncé en novembre dernier l’un des plans de retournement les plus ambitieux de la grande distribution. Êtes-vous dans le timing ?
Guillaume Darrasse – Nous avons lancé tous nos chantiers, à commencer par le partenariat avec Intermarché et Casino aux achats, au niveau français et européen. Nous venons de mettre en place la mutualisation des achats indirects (gondoles, meubles de froid, carrelage…), importante pour deux enseignes (Intermarché et Auchan) qui ont un plan de rénovation dynamique. Nous travaillons également sur l’adaptation du parcours client de nos hypermarchés dans tous les pays où Auchan se trouve. L’idée est de recentrer le cœur de nos magasins sur 8 000 m². En France, ce format s’appliquera à 65 hypermarchés sur un total de 119, et la transformation va s’étaler sur trois ans, jusqu’à fin 2027.
Retrouvez ici la version intégrale de l’interview à paraître dans l’édition du jeudi 24 avril 2025 (LSA 2840).
