À imposer des chartes graphiques trop strictes à leurs locataires, les propriétaires avaient fini par aseptiser les linéaires de magasins de leurs malls. Mouvement inverse, les enseignes sont désormais invitées à « donner le meilleur d’elles-mêmes » en développant des concepts originaux créant autant d’effets de surprise dans le parcours client. Et une discipline pour cette expression se fait jour : le design management.