Les deux sites spécialistes des produits low-cost fabriqués en Chine investissent massivement dans le marketing digital, notamment sur Google, pour engranger un maximum de clients pendant le Black Friday. Une stratégie agressive qui tire à la hausse les prix pour leurs concurrents, notamment dans la mode.
Temu est détenu et exploité par la société chinoise et enregistrée aux îles Caïmans10 PDD Holdings, qui possède également Pinduoduo, une plate-forme de commerce en ligne populaire en Chine11. La plate-forme permet aux fournisseurs basés en Chine de vendre et d’expédier directement aux clients sans avoir à s’appuyer sur des entrepôts dans le pays de destination12. Les achats en ligne sur Temu peuvent être effectués à l’aide d’un navigateur web ou via une application mobile dédiée.
Temu offre des produits gratuits à certains utilisateurs qui encouragent de nouvelles personnes à installer l’application via des codes d’affiliation, des médias sociaux et la ludification. Il utilise également la publicité en ligne sur Facebook et Instagram et de nombreuses plates-formes en ligne. Selon Sarah Perez, écrivant pour TechCrunch, ces publicités semblent « fonctionner pour augmenter les installations de Temu. Dans les avis de l’application, on peut trouver des plaintes similaires à celles de Wish, comme des arnaques, des livraisons endommagées et retardées, des commandes incorrectes et un manque de service client. »5. Selon Andrew Chow écrivant pour Time, Temu commence également à développer une réputation de colis non livrés, de frais mystérieux, de commandes incorrectes et de service client insensible.
Temu pratiquerait la vente à perte pour gagner des parts de marchés ou revendre des données personnelles13,14.
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La stratégie de l’entreprise SHEIN est de produire de petites quantités de vêtements, à bas prix11, généralement 100 à 300 exemplaires, puis d’augmenter rapidement la production si le produit est demandé. Les invendus représentent moins de 10 % de la production alors que la moyenne de ce secteur économique tourne autour de 30 %18. Il est estimé que 2 00019 ou 5 000 à 10 000 ou 6 00020,14 nouveaux produits seraient proposés chaque jour. Elle entre ainsi dans l’« ultra fast fashion », arrivant à avoir un cycle de fabrication d’une semaine11,18. Surfant sur la crise économique, elle combine petits prix et marketing innovant7. Cette production est perpétuellement relayée par des influenceurs ; la marque chinoise en compte plusieurs centaines, particulièrement sur TikTok, média de prédilection de la marque7, ciblant plus particulièrement les moins de 25 ans11. Elle utilise également abondamment la publicité en ligne11.
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