Trader Joe’s, l’étonnant cousin américain d’Aldi [En images]

Apeu de chose près, Trader’s Joe a failli remporter le titre honorifique de supermarché préféré des Américains pour la cinquième année consécutive. Ce qui dénote une certaine cote d’amour reposant sur plusieurs piliers. Le premier saute aux yeux lorsque l’on pénètre dans un de ces points de vente, d’une surface moyenne de 1 000 à 1 200 m² : la déco se veut cool et colorée, héritage perpé­tué depuis la création de l’ensei­gne en Californie, en 1967, par Joe Coulombe, en pleine période hippie. Dans le magasin que LSA a ­visité à Tampa, en Floride, le mobilier en bois et les couleurs douces cotoient un présentoir à thé et café coiffé de feuilles de palmiers, alors que les fresques un peu naï­ves peintes sur le haut des murs animent l’espace, avec une énor­me vache au-dessus des produits lai­tiers, tandis que les casques et fanions des équipes universitaires du coin donnent une touche ­locale. Les accroches produits griffonnées sur les panneaux et présentoirs sont tout aussi percutantes et humoristiques. L’approche n’est pas sans rappeler un mélange de Michel et Augustin et Monoprix, à cela près que Traders Joe’s propose une offre de produits plutôt gourmets à prix modérés, en se pré­sen­tant comme un découvreur de saveurs. Et petit à petit, le réseau s’étoffe. Au point de ­dépasser les 450 unités, avec un développe­ment très fort en dehors du fief historique de Californie, et plusieurs dizaines d’ouvertures par an.

Toute l’équipe sur le pont

Pour être repérés de loin, et trancher avec les uniformes classiques, les salariés arborent des chemises à fleur so baba cool. Et lorsque l’ouverture d’une caisse est nécessaire (chacune porte d’ailleurs un nom), une véritable cloche maritime retentit une fois. Elle est actionnée deux fois lors­qu’un client a besoin d’une répon­se précise en caisse, et trois fois pour appeler un manager. Si l’agencement est remarquable, l’assortiment l’est tout autant. La MDD Trader Joe’s est omniprésen­te, et constitue à vue d’œil 90% de l’offre, avec des produits peu conventionnels comme la confitu­re de bacon ou les marshmallows. Elle reste dans l’esprit du lieu et joue sur les couleurs, les présentations originales et les packagings spéciaux, comme une véritable marque. Certains produits italiens sont renommés Trader Giotto’s, ou Trader Jacques pour quelques spécialités françaises.

La qualité à moindre coût

Les fruits et légumes, notamment bio, sont très présents. Et depuis 2007, le distributeur a choisi d’éliminer les colorants artificiels, les arômes, conservateurs et OGM de ses produits, ce qui n’est pas très courant aux États-Unis. La profondeur de gamme est assez courte et le choix de ne proposer presque que des MDD est une question de maîtrise des coûts, en commandant les produits directement aux fabricants. Bref, tout est fait pour améliorer les rotations, et tirer les prix de vente vers le bas. Des méthodes qui ne sont pas sans rappeler le hard-discount. D’ailleurs, en 1979, Trader Joe’s a tapé dans l’œil d’un certain Theo Albrecht. Au point que le cofondateur du groupe Aldi a racheté le distributeur américain, qui appartient toujours au holding familial. Aldi et Trader Joe’s sont – a priori – aux antipodes : Aldi se distingue par un modèle ultra-épuré et austère, alors que l’américain se veut décalé et coloré. Mais sur un plan commercial, les méthodes sont assez similaires. Si les synergies restent assez faibles, la marque Trader’s Joe a tout de même été importée en Europe, ou elle sert de MDD sur des catégories de produits vendues chez Aldi, comme les cacahuètes et certains produits apéritifs en France. La culture du secret d’Aldi a rejailli sur la chaîne, sur laquelle peu d’éléments sont publics. En 2010, le magazine Fortune estimait les ventes à 1 750 $ par pied ­carré, soit plus du double de Whole Foods. En tant que compagnie privée, le distributeur ne publie pas son chiffre d’affaires, qui était estimé à 8 Mrds $ par les analys­tes… il y a six ans. Depuis, l’enseigne a continué à grandir. Et annonce plusieurs fois par mois qu’elle va « jeter l’ancre » (ouvrir) dans de nouvelles villes, notamment Houston (Texas), Culver City (Californie) et New York.

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Author: Redaction