Malgré la concurrence sérieuse du match de football opposant la France à l’Argentine en huitième de finale de la Coupe du monde FIFA 2018, il y avait foule ce samedi 30 juin dernier au magasin Toys’R’Us de Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne). Et pour cause : le magasin inaugurait son nouvel aménagement intérieur. « Il s’agit davantage d’un remodeling que d’un nouveau concept. Mais il montre bien la voie que nous souhaitons prendre pour réaménager nos magasins en France », explique Jean Charretteur, directeur général de Toys’R’Us pour la France, l’Espagne et le Portugal.
Une voie singulière qui tranche avec le modèle classique auparavant déployé par le groupe américain… dont la maison-mère, en faillite, a fermé ses points de ventes aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et plus récemment en Australie après avoir revendu ses filiales au Canada et Allemagne. En France, où l’enseigne continue à chercher des investisseurs ou partenaires, ce remodeling vise à repartir de l’avant en offrant une nouvelle expérience aux clients.
Permissivité…
Exit, par exemple, l’ancien parcours obligé façon Ikea : la circulation peut se faire dans tous les sens. Et les enfants, nombreux dans le magasin en ce samedi après-midi, ne s’en privent pas, pour certains ballon au pied ou jugés sur une draisienne ou une licorne à roulettes. Pour que les visiteurs puissent, dès l’entrée, embrasser d’un seul regard l’ensemble des rayons du magasins, toutes les gondoles ont été rabotées à hauteur des yeux d’un adulte. « C’est quelque chose qu’il n’était pas possible de faire auparavant. Les seules gondoles hautes que nous avons conservées sont celles tapissant les murs du magasin. Nous avons fait en sorte que, dès l’entrée, les clients puissent repérer les rayons qui les intéressent ainsi que les grandes marques comme Lego, Playmobil ou Barbie « , illustre Jean Charretteur. Une bonne idée pour enlever l’un des « irritants » pour les parents : perdre du temps à se repérer et à chercher le produit qu’ils désirent.
Une fois l’arche de ballons passée, « là commence la zone de permissivité. Dans tout le magasin, nous avons installé des espaces d’expériences et de jeux », annonce le directeur général. Fausse pelouse et cage de but pour s’entraîner au foot, tables de démonstration de Lego, Kapla, Abalone et autres jeux géants, pêche aux canards et autres jeux gonflables : tout est fait pour s’amuser. Un credo qui se retrouve également à l’intérieur des rayons où des gondoles, à hauteur d’enfant, présentent les produits sortis de leur boîte, avec pour chacun un décor particulier (ciel étoilé pour les téléscopes et jeux scientifiques, motif camouflage pour les playsets et jeux d’action, routes pour les véhicules…). Quand il n’est pas possible de toucher (aux poupées par exemple), de longues vitrines exposent les produits en situation pour permettre aux fillettes de mieux voir les poupées et accessoires et commencer à se projeter dans le jeu.
Réduction de l’offre
Cette exposition de l’offre, que l’on retrouve des jouets premier âge aux instruments de musique en passant par les loisirs créatifs, jeux scientifiques et autres playsets, se décline toujours sur le même principe : « le prix, le produit puis, en-dessous, le stock », énonce Jean Charretteur. Un triptyque gagnant pour le directeur qui a vu les ventes des produits exposés bondir depuis l’installation de cette mise en scène, déjà testée dans certains magasins de l’enseigne en Espagne. Une présentation, qui n’est pas sans rappeler celle du nouveau Leroy Merlin de Paris, et qui, plus gourmande en place, a nécessité un resserrement de l’offre proposée dans le magasin : 8000 références environ contre 12 000 auparavant. Pas de quoi, cependant, nuire à l’impression de foisonnement que donne le magasin.
Pour ce remodeling, Toys’R’Us met également l’accent sur le relationnel, cultivé notamment via des PLV « maison » comme les affichettes « Coup de coeur » présentant le jouet préféré d’un salarié du magasin, photo à l’appui. « Auparavant, nos « coups de coeur » relayaient plutôt des offres promotionnelles ou des nouveautés. Là, il s’agit de vrais « coups de coeur » des équipes du magasin », reprend Jean Charretteur. Proximité aussi avec les diverses animations proposées, comme un concours de dessin de jouets présentés dans une vitrine.
Pas question cependant d’oublier l’effet « wahou » : statues taille réelle de super-héros, dinosaure géant animé… Les clients sont invités à se prendre en photo et à les poster sur les réseaux sociaux sous le hashtag #cheztoysrus. Histoire de poursuivre la visite, même une fois sortis du magasin.
